Häufige Fragen.

Ein Refresh ist Pflege: Logo-Politur, frische Bildwelt, neue Website auf gleicher Strategie. Ein Rebranding ist eine Antwort auf eine echte Veränderung — neue Eigentümerstruktur, neuer Markt, neuer Markenkern, Fusion, Carve-out, Generationenwechsel. Faustregel: Wenn sich nur das Aussehen ändern muss, ist es ein Refresh. Wenn sich das Versprechen ändert, ist es ein Rebranding.

• Generationenwechsel / Nachfolge
• Neue Strategie, neues Portfolio, neue Zielgruppe (z. B. weg vom reinen Lohnfertiger, hin zum Lösungsanbieter)
• M&A: Zukauf, Carve-out, Fusion
• Internationalisierung
• Spürbar gealterter Auftritt, der bei Recruiting und Vertrieb Punkte kostet
• Reibung zwischen Selbstbild und Außenwahrnehmung

• Die Website wird im Vertrieb nicht mehr gezeigt
• Bewerber:innen springen nach dem ersten Kontakt ab
• Wettbewerber wirken schärfer positioniert, obwohl euer Produkt besser ist
• Im Pitch erklärt ihr, was ihr nicht mehr seid
• Vertrieb und Marketing erzählen unterschiedliche Geschichten
• Der Geschäftsführer korrigiert Texte selbst, weil „das passt so nicht“

• Kompakt (Logo, CD, kleine Website): 6–10 Wochen
• Strategisch (Markenstrategie, Naming-Prüfung, CD, Website, Rollout): 4–6 Monate
• Komplex (Unternehmensgruppe, Markenarchitektur, Internationalisierung): 6–12 Monate

Die Dauer hängt mehr an euren Entscheidungswegen als an unserer Produktion. Klare Sparringpartner = schneller Go-Live.

1. Discovery — Interviews, Marktscan, Stakeholder-Workshop
2. Strategie — Positionierung, Markenkern, Tonalität, Zielbild, Kultur und Werte
3. Design — Logo, CD, Bildsprache, Typo, Designsystem
4. Umsetzung — Website, Geschäftsausstattung, Templates, Vorlagen
5. Rollout — Launch, interne Aktivierung, externe Kommunikation
6. Pflege — Brand Guidelines, Schulung, Governance

• Eine entscheidungsfähige Person als Sparringpartner (nicht 5 Meinungen)
• Zugang zu Strategiepapieren, Vertriebsunterlagen, Bestandsmaterial
• Bereitschaft, harte Fragen zu beantworten („Was sind wir nicht?“)
• Zeit für 3–5 Workshops à 1–2 Tage
• Klare interne Kommunikation Richtung Belegschaft

Realistische Bandbreiten für den Mittelstand:

• Kompaktpaket (Logo, CD, Basis-Website): ab ca. 39.000 €
• Strategisches Rebranding (Strategie, CD, Website, Rollout): 60.000–150.000 €
• Komplexes Rebranding (Markenarchitektur, mehrere Marken, international): 150.000 €+

Was nicht inkludiert ist: Druck, Beschilderung, Fahrzeugbeklebung, Werbemittel, neue Fotoshootings, Filmproduktionen. Plant für den Rollout 30–80 % des Designbudgets nochmal als Umsetzungsbudget ein.

• Anzahl der Marken / Tochterfirmen
• Internationalisierung (Sprachen, Märkte, Markenrecht)
• Tiefe der Strategiephase (eigene Marktforschung ja/nein)
• Naming (kostet Recherche und Anwalt zusätzlich, wenn Markennamen oder Firmennamen wechseln)
• Rollout-Tiefe (nur digital vs. Werk, Flotte, Messe, Verpackung)

Selten. Der Name ist meist das wertvollste Asset — er trägt Suchverkehr, Reputation, Beziehungen. Ein Namenswechsel macht nur Sinn bei: rechtlichen Konflikten, irreführendem Namen („Müller GmbH“ macht jetzt Software), Carve-out, internationaler Aussprachebarriere oder einer komplett neuen Strategie.

Naming-Prozess: 8.000–25.000 € je nach Tiefe. Dazu kommen Markenrecherche und -anmeldung beim DPMA (ca. 300–900 € Amtsgebühren plus Anwalt) und ggf. EU- oder international (WIPO).

Eigenrecherche via DPMAregister und TMview reicht für eine erste Einschätzung. Vor Anmeldung gehört eine professionelle Recherche durch eine Markenanwaltskanzlei dazu — sonst riskiert ihr eine Abmahnung nach Launch. Domains parallel sichern (.de, .com, ggf. .eu).

Nicht zwingend. Drei Wege:

1. Evolution — bestehendes Logo modernisieren (Proportion, Strichstärke, Typo). Sinnvoll bei starkem Bekanntheitsgrad.
2. Reduktion — Logo aufräumen, Beiwerk entfernen, klarer machen.
3. Neuentwicklung — komplett neues Zeichen. Nur bei Strategiebruch.

• Logo (alle Varianten, Schutzraum, Mindestgrößen)
• Farbpalette (Print/Digital/Werkstoff, mit Kontrast-Werten)
• Typografie (Display, Text, Fallback)
• Bildsprache (Fotostil, Illustrationen, Icons)
• Layout-Grid und Komponentenbibliothek
• Templates (Pitch, Angebot, Social, Stellenanzeige)
• Tonalität / Sprachregeln
• Beispiele richtig/falsch

Praktisch immer. Die Website ist der Ort, an dem alles zusammenkommt: Logo, Sprache, Bildwelt, Versprechen, Beweis. Ein neues CD ohne neue Website wirkt halb durchdacht und schadet mehr als es nützt.

Bei sauberem Vorgehen: nichts Schlimmes. Wichtig sind:

• 301-Redirects von alten auf neue URLs (1:1, keine Sammelweiterleitung auf Startseite)
• Sitemap aktualisieren und in Search Console einreichen
• Strukturierte Daten neu auszeichnen
• Inhalte nicht wegwerfen, sondern überführen — Texte können verbessert, sollten aber nicht verkürzt werden

Ein Domain-Wechsel ist riskanter und braucht 6–12 Monate, um sich SEO-seitig zu erholen.

Nein. Sinnvoller ist ein gestufter Rollout:

1. Hidden Launch — interne Materialien, Templates, Signaturen
2. Soft Launch — Website live, Pressemitteilung, Sales aktiviert
3. Hard Launch — Außenkommunikation, Werbekampagne, Messeauftritt
4. Long Tail — Fahrzeugflotte, Beschilderung, Verpackung, Werbemittel — nach Bestand und Lebensdauer

Die häufige Überraschung: 30–80 % des Designbudgets nochmal. Beispiele:

• Beschilderung Werk/Verwaltung: 5.000–50.000 €
• Fahrzeugflotte (10 Fahrzeuge): 15.000–40.000 €
• Verpackung-Umstellung (je SKU): 500–3.000 €
• Messestand: 20.000–200.000 €

Tipp: Bestände aufbrauchen, wo es geht. Niemand erwartet, dass am Tag X auch der Notizblock aus 2024 verschwunden ist.

Drei Bausteine:

1. Geschichte — Warum jetzt? Was hat sich geändert? Was bleibt?
2. Belege — Cases, Zahlen, Stimmen aus dem Unternehmen
3. Kanäle — Pressemitteilung, LinkedIn-Beitrag der GF, Kundenbrief, ggf. Anzeige in Fachmedien

Vermeidet Marketing-Floskeln. Sagt, was sich konkret ändert — auch im Produkt, im Service, in der Zusammenarbeit.

Vor allem: vor der Außenkommunikation. Die Belegschaft sollte das neue Logo nicht aus der LinkedIn-Timeline erfahren. Format: Townhall + Mitarbeiter-Mailing + FAQ-Dokument intern + neue Templates am ersten Arbeitstag verfügbar.

Skepsis ist ein gutes Zeichen — sie schützt vor Bauchentscheidungen. Was hilft:

• Strategie vor Design diskutieren, nicht zusammen
• Marktscan und Wettbewerber-Vergleich zeigen
• Kennzahlen aus Vertrieb und Recruiting in den Raum holen
• Optionen statt einer Empfehlung präsentieren — Entscheider:innen wollen entscheiden, nicht abnicken
• Risiken offen benennen (was, wenn es nicht funktioniert)

Sehr gut sogar. Inhouse kennt das Geschäft, die Agentur bringt Außenblick und Spezialisierung. Sinnvolle Aufteilung:

• Inhouse: Tagesgeschäft, Content, Kampagnen, Pflege des Designsystems
• Agentur: Strategiephasen, Konzeption, grundlegende Designarbeit, externe Sicht

Wir übergeben am Ende ein Designsystem, das eure Inhouse-Leute weiterführen können — nicht eines, das sie an uns bindet.

Technisch ja. Inhaltlich selten. Die Hürde ist nicht das Logo-Zeichnen, sondern der unbestechliche Außenblick. Wer 20 Jahre im Unternehmen ist, verwechselt Selbstverständlichkeiten mit Differenzierung. Eine Agentur stellt unbequeme Fragen, weil sie keine internen Loyalitäten hat.

Drei Prüfpunkte:

1. Aussprache — kann der Name in EN/FR/IT/CN gesprochen werden?
2. Bedeutung — keine ungewollten Konnotationen in Zielmärkten
3. Schutz — Markenrecht in Zielmärkten frei?

Klassische Stolperfallen: deutsche Komposita, Umlaute, ironische Doppeldeutigkeiten.

Sechs Indikatoren, drei davon vor dem Start dokumentieren:

1. Vertrieb: Conversion vom Erstkontakt zum Angebot, Dauer bis Abschluss
2. Recruiting: Bewerbungen je Stelle, Cost-per-Hire, Annahmequote
3. Marketing-Effizienz: Cost-per-Lead, Engagement-Rate auf eigenen Kanälen
4. Reichweite: organische Suchsichtbarkeit, Direktzugriffe auf Website
5. Wahrnehmung: kurze Stakeholder-Befragung vorher/nachher (10 Kunden, 10 Bewerber:innen, 10 Mitarbeitende)
6. Innen: Stolzfaktor — würden Mitarbeitende den Hoodie freiwillig tragen?

• Sofort: Innenwahrnehmung, Bewerbungsqualität, Pitch-Klarheit
• 3–6 Monate: Vertriebs-KPIs, Marketing-Effizienz
• 6–18 Monate: SEO, Brand-Suche, Marktanteils-Verschiebungen

Wer in 4 Wochen Ergebnisse sehen will, hat das falsche Werkzeug gebucht.

Ja: Nextpack (Verpackung), t.con (IT-Beratung für die produzierende Industrie). Beide auf der Website unter /cases/.

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